Klanten mislopen? Zo doe je dat.

Na een lange dag werken trok ik onze kantoordeur achter me dicht en stapte de auto in. Even ontspannen naar huis rijden en opladen met nieuwe energie die ik thuis nodig heb als mama van 2 jonge kids. Maar mijn hoofd kan niet loslaten. Ik ben altijd alert, vooral onderweg. Tijdens de 35 minuten durende rit word ik, net als iedereen, omringd door reclame. Meestal vind ik dit leuk, behalve wanneer ik slechte billboards zie. Zoals die ene die ik vandaag tegenkwam. Het was van een serieuze zakelijke dienstverlener met een ondoordachte en lollige zomeractie. Ik zal het merk maar niet noemen. Mega oppervlakkig en goedkoop, helemaal niet passend bij hun imago. Hier was niet over nagedacht. Doodzonde! Want hier kunnen ze alles mee verpesten. Ik leg het uit.

80% van de mensen zal denken: waar slaat dit nou weer op!

Mensen hebben we de neiging informatie te categoriseren om overzicht te behouden. Vooral met de hoeveelheid waarmee we dagelijks worden overspoeld, waaronder reclame-uitingen. We plaatsen alles in ons onderbewustzijn in een zogenoemd hokje om te begrijpen waar iets voor staat en wat we ervan vinden. Poeh, lekker ingewikkeld zeg. I hear you. Laat ik een superheld als voorbeeld nemen. Als ik je vraag aan een superheld te denken, komen waarschijnlijk woorden als ‘heldhaftig’, ‘stoer’ en ‘zelfverzekerd’ naar boven. Vrijwel iedereen zal vergelijkbare antwoorden geven. Waar ook ter wereld. Dit komt doordat superhelden zich consistent gedragen in films of boeken. Maar stel je voor dat een superheld opeens op een billboard staat als een angstig klein ventje of een vrolijke grappenmaker. Dat past niet in ons beeld van een superheld, toch? 80% van de mensen zal denken: waar slaat dit nou weer op!

Dit geldt ook voor merken. Als het een merk lukt om consistent te zijn in zijn boodschap en acties, helpt dit mensen de juiste woorden rondom dat merk te verzamelen. Bijvoorbeeld: Coolblue roept ‘glimlach’ op, Tesla is ‘innovatief’, Disney staat voor ‘verwondering.’ Met communicatie kun je dit beeld makkelijk beïnvloeden, maar alleen als je dit dus altijd op dezelfde manier blijft doen. Klinkt makkelijk, maar hier zit ook een probleem. Het betekent namelijk dat je nooit fouten kan maken en altijd na moet denken over wat je doet. Een impulsieve, slecht doordachte actie, zoals het plaatsen van een iets té spontane aanbieding op een billboard, kan echt funest zijn. Óf bestaande klanten begrijpen het niet en kunnen afhaken uit irritatie, óf nieuwe klanten kunnen afgeschrikt worden door een verkeerde eerste indruk. En dat door slechts één billboard.

Echt waar, het gaat sneller dan je denkt.

Jamie